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对标优衣库 Everlane正式进军中国市场



 在中国市场推动下,业绩不断高涨的日本快时尚优衣库正成为服饰行业的新标杆,而想要与其分一杯羹的对手也不断涌现。

  据时尚商业快讯,美国环保时尚品牌Everlane日前突然宣布入驻天猫开设旗舰店,将于8月26日正式开业,除发售男装和女装全系列产品外,还包括品牌今年新推出的环保鞋履系列Tread,目前已吸引近5000名粉丝。此外,Everlane还开设了微信官方公众号和微博,正式全面进军中国市场。

  据Everlane微信公众号的首篇贴文介绍,“Everlane”译为“臻实生活”,由MichaelPreysman于2011年在美国旧金山创立,主打高品质的基本款。最初仅靠着一件棉质T恤就获得了110万美元的天使轮投资。

  虽然Everlane坚决不开实体店,但会在线下开设体验店“TheLab”,线上则会邀请不同身材、肤色的模特拍摄产品照片,以满足不同消费者的需求。为了充分激发消费者的好奇心和购买欲,Everlane还会在官网对新品进行预告。

  在保证品质的前提下,Everlane的产品从一开始就严格遵守环保原则,普通牛仔裤的生产需要消耗1500升水,而Everlane只需0.4升循环水,品牌的Renew系列更是把300万个不可降解的废弃塑料瓶制成服装。MichaelPreysman表示,如果一个品牌想真正落实环保理念,就必须做高质量耐穿的服装。

  值得关注的是,Everlane是时尚服饰行业中少数定价流程全透明且不打折的品牌。在每一件商品详情页里,Everlane都会有一栏专门介绍成本价格,包括原材料、人工费、关税和运费等,还会标注Everlane的利润和一般零售商的利润,现在这一做法也被延用到天猫旗舰店中。

  Everlane更是首个敢把工厂和供应商一同公开的时尚品牌。在竞争极其激烈的服饰行业,拥有可靠的工厂和供应商无疑非常关键,许多品牌为了避免产品被仿冒或者以别的方式在市场流通,常常会把相关信息进行加密,而Everlane不仅会公开厂家的名字地址,还包括工厂的成立时间、员工总数等。

  高度的透明让消费者对Everlane产生了极大的信任,无论是对品牌本身还是产品品质,Everlane无需做太多的营销就在消费者中建立了良好的口碑,成立仅2年销售额就达1200万美元,在2014年实现翻倍,2015年营业额就超过5000万美元,并在2016年突破1亿美元,目前估值已接近20亿美元。

  仔细观察不难发现,Everlane的成功路径与优衣库非常相似。

  依靠售卖基本款,优衣库已经成为快时尚行业中的一个例外。和Everlane一样,优衣库的主要收入来源是基础款,该品牌平价、简单且优质的产品成为消费者们每到换季的首选。

  优衣库也是首个主动公布供应链名单的传统快时尚品牌,旨在提升自身的透明度,以获得消费者的信任。据最新公开的报告显示,优衣库的供应商主要分布在中国、印度尼西亚、缅甸等11个国家的242家代工厂的名称和地址,在中国的代工厂有128家,占到总体的50%,该集团在东南亚也有多家代工厂,其中越南有44家和孟加拉国则有24家。

  为了寻求突破口,优衣库创始人柳井正开始把目光投向产品的技术创新和渠道的数字化,同时加速全球化扩张。他在最新财报中再次强调,集团的中期愿景是凭借“数字化消费零售企业”成为全球第一的服饰零售制造商。上周柳井正更坦承,为重振已经触顶的日本业务,集团正在加强学习在中国的业务模式。

  柳井正在“服适人生艺术与科学展会”上还指出,未来服装功能重于时尚,他认为时尚趋势会随着时间发生变化,但从实际所需提供功能性产品,无论趋势如何变优衣库都能面对,而优衣库在中国的电商业务也被视为推动全球化的重要一环。

  进入中国13年、登陆天猫10周年,优衣库的海外业务规模在大中华区的推动下已超过日本本土市场。据时尚商业快讯数据,在截至5月31日的前9个月内,优衣库在国际市场的销售额大涨14.6%至8205亿日元约合521亿人民币,中国依然是推动国际业务增长的主要动力,期内品牌在中国市场的销售额增幅达双位数。

  截至目前,优衣库在中国内地共有约700家店,并计划在2020年增加至1000家,天猫旗舰店官网粉丝数高达1861万,也是首个在微信开通小程序官方旗舰店的快时尚品牌。

  有分析表示,优衣库在中国市场业绩的快速增长离不开品牌积极的扩张战略,除每年新开近100家店铺外,与线下店铺相结合的电商和数字化业务也在顺利推进。优衣库正试图借鉴品牌在中国市场的成功经验,以刺激其在本土市场的业务增长。

  另有业界人士指出,Everlane选择在此时进入潜力巨大的中国市场,和其感受到市场竞争的压力有关。随着时尚行业整体认知水平的提升,越来越多品牌也开始将可持续性作为发展的前提而非代价,Zara、H&M、Gap等快时尚和传统服饰品牌纷纷承诺会进一步推行可持续发展措施,每个企业都提交了可持续设计、旧衣回收利用以及到2020年使用再生纺织品的具体目标。

  据全球时尚搜索平台Lyst发布的报告显示,自去年10月以来,消费者关于可持续时尚的搜索量同比大涨66%,社交媒体讨论热度达930万,其中StellaMcCartney和StanSmiths推出的合作系列是搜索量激增的产品之一。此外,搜索“econyl”和“道德品牌”等词语的人数也一直在上升。

  不过近日有调查发现,消费者其实难以区分品牌的各种倡议,不同品牌所用的术语极其模糊,例如“可持续”、“绿色”、“环保”、“道德”、“责任制造”,甚至“升级换代”等词语都缺乏具体且统一的定义,品牌与消费者尚未达成一致遵守的法律基础。

  可以肯定的是,Everlane此次发力中国市场,或将对优衣库造成进一步威胁,此前H&M集团旗下同样以基本款为主的高端品牌COS也已入驻天猫,目前粉丝数已达65万。

  以往在服饰行业,人们讨论的更多是成本、价格优势,以及如何生存,直至今天发现有远见的企业才更加有机会,而随着入局者的增加,可持续时尚这门生意才刚刚开始。

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