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蕾哈娜的内衣秀将会让维密的危机雪上加霜?



  8月25日至8月31日,这一周对于蕾哈娜设计的直销内衣系列 Savage x Fenty 来说,是非常重要的一周。这个成立满一年的品牌先是在8月26日对外发出邀请函,声称将于9 月 10 日晚,也就是纽约时装周的高峰期,在布鲁克林举办一场大型品牌盛会,具体地点尚未公布。此外,他们还在8 月 28 日宣布从支持者——包括 Jay Z 的投资公司 Marcy Venture Partners LLC 和 Avenir Growth Capital手上,获得 5000 万美元的新一轮融资。

  关于这次大秀详细情况尚不明了,但发布会将于 9 月 20 日在亚马逊视频流媒体上播出,在由 Endeavor Content 和亚马逊制作的纪录片中亮相。参照品牌以往取得的成就以及蕾哈娜的名人效应,这很有可能会是一场众星云集、颂扬多样性、包容性和当代女性气质的活动。换句话说,这是蕾哈娜针对 Victoria’s Secret 时装秀所做出的回应。这种电视盛宴的形式曾经是 Victoria’s Secret 这个日渐衰落、但仍然占据主导地位的美国内衣巨头的重磅营销平台,但后者却迟迟未能适应文化和技术的变迁。

  Savage x Fenty 真的能挑战 Victoria’s Secret 吗?尽管 Victoria’s Secret 发展处境不利,但 2018 年财年仍创造了 73.7 亿美元的销售额。

  与 Victoria’s Secret 相比,蕾哈娜和洛杉矶 TechStyle 时尚集团(旗下还拥有与 Kate Hudson 共同创立的运动服饰品牌 Fabletics)联合成立的 Savage x Fenty 仍然是一个微不足道的品牌。但与 Victoria’s Secret 的其他竞争对手相比,Savage x Fenty 的发展势头和扩张资本都要更快。《华尔街日报》在上周的一篇报道中称,该品牌的年度营收接近 1.5 亿美元。在蕾哈娜的掌舵下,这可以称得上是一个独一无二的品牌——除了体现文化精神外,品牌还可以像曾经的 Victoria’s Secret 一样,塑造新的文化思潮。

  十几年来,Victoria’s Secret 及维密天使(古铜色肌肤、卷发、身着类似聚拢文胸的超模)对塑造美国和世界各地消费者眼中的“性感”起到了重要影响,品牌在英国和中国获得了极大的追捧。但在过去五年间,Victoria’s Secret 与不断变化的文化价值观和审美理念脱节了。尽管品牌仍然拥有庞大的客户群,但领导层长期抵制变革也需要付出代价。

  与此同时,Savage x Fenty 却审时度势,与发展潮流保持一致。正值文化问题聚焦多元化和包容性之际,蕾哈娜在品牌首秀上派出了真正多元化的模特阵容,其中还包括两名怀孕的模特。除此之外,品牌定价合理并推出了更大号的内衣尺寸。更重要的是,Savage x Fenty 决定在亚马逊 Prime 会员服务中推出即将举行的时装秀流媒体视频,由此所体现出来的品牌对于互联网的精通程度也领先 Victoria’s Secret 很多年,后者直到今年才与美国哥伦比亚广播公司(Columbia Broadcasting System,即CBS)合作发行品牌时装秀。其次还有蕾哈娜自身的数字传播影响力:她在 Instagram 上有超过 7400 万粉丝。这位流行明星在路威酩轩集团(LVMH )的支持下成立了 Fenty 美妆系列,在很短的时间内,Fenty 美妆产品就实现了 5 亿美元的销售额。由此可见,Savage x Fenty 获得成功也会是显而易见的结果。

  当然,蕾哈娜的文化吸引力和数字传播影响力并不能保证 Savage x Fenty 一定会大获成功。将自身定位为“品牌构建平台”的 TechStyle 已经筹集了超过 3 亿美元的资金,TechStyle 或许需要重新考虑其商业模式的关键要素。几年前,TechStyle 旗下品牌 Fabletics 因其会员计划而饱受抨击(该计划常常在消费者不了解其计划详情的情况下诱惑消费者)。上周,Vox.com 上的一篇报道在提及 Savage x Fenty 的“XTRA VIP”计划时再次提出了这个问题:加入该计划的会员可以获得新品和促销信息,但由于消费者往往并未意识到注册会员时同意的详细条款,消费者因此需要每月支付 50 美元。此举削弱了消费者对于品牌的信任。

  另一个挑战或许就是蕾哈娜的时尚品牌,这一品牌和她的美妆品牌都得到了路威酩轩集团支持。Savage 从内衣线发展到包括泳装在内的产品类目或许会因此受到限制,而这正是 Victoria’s Secret 大获成功的原因所在。(Fenty 不同品牌之间也存在消费者混淆的问题,这些品牌具有一些共同的基本特征,但市场定位各有不同,但这更像是路威酩轩集团更高端的成衣系列所关注的问题)。

  尽管面临诸多挑战,但 Savage x Fenty 正逐渐成为美国内衣第一品牌 Victoria’s Secret 的主要竞争对手。这不仅会改变整个内衣行业,也会给文化带来变革。

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